如何正确“开撕”对手?2017互怼式广告精彩盘点


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“撕×”一词似乎从诞生起就被各行各业用到飞起,让群众们每天都有吃不完的瓜。俗话说“同行是冤家”,身处同一行业的竞争对手们,为突显优势博人眼球的“互撕”自然在所难免,而将这种手法运用到广告中又开辟了一种杀伤力极强的广告形式——怼式广告,学名叫比较广告(comparative advertising),顾名思义就是广告采用与竞争对手进行比较的方式进行自我营销。

因为有恶意竞争之嫌,做怼式广告其实冒有一定风险,稍有不慎便全盘皆输。回顾刚刚过去的 2017 年,有哪些令人啧啧称道的怼式广告呢?

因为目前国外对比较广告普遍采取较为开放的态度,所以我们可以看到许多火花四溅颇具创意的海外怼式广告,无酱精选了以下几家怼出名的品牌在去年做的怼式广告与大家一起分享~

快餐界的两大巨头当属肯德基和麦当劳,但互怼出名的却是汉堡王和麦当劳这一对,出名到做的怼式广告让汉堡王拿了不少奖,比如拿下去年戛纳创意类金银两狮的“McWhopper 计划”。令无酱印象最深刻的莫过于前年麦当劳在公路旁立了广告牌嘲笑汉堡王门店少,然后被汉堡王回敬视频改写了结局,效果惊人,堪称互怼界经典案例。

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而在 2017 年,汉堡王依然保持着高昂的热情,继续大胆“调戏”麦当劳。

在万圣节期间,汉堡王发布了一支调侃麦当劳小丑的广告片,片中通过营造主角被各种小丑围追堵截的恐怖氛围,最后却以小丑之口说出“I want my whopper.(我想要我的皇堡)”这句话顺利为自己打 call ,汉堡王还借助这个意味深长的结尾在门店发起了顾客只要装扮成小丑即可免费领取皇堡的活动,似乎在得意洋洋地暗示自家皇堡好吃到连竞争对手都想要。

汉堡王怼麦当劳的万圣节广告

对于如此“挑衅”,麦当劳并没有做出回应,这下汉堡王的“嚣张”气焰就更盛了,直接在圣诞节的时候给麦当劳送了份“大礼”——烤炉,还在麦当劳门前唱了首改编过的圣诞歌,将自己 1954 年开始就致力于火烤汉堡肉的“人无我有”之姿展现无疑,以节日送礼之名行自夸之实,真的只有汉堡王这个“调皮鬼”才想得出来。

汉堡王怼麦当劳的圣诞节广告

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汉堡王和麦当劳这对欢喜冤家相爱相杀了大半个世纪,为我们上演了无数场精彩“好戏”,让彼此的卖点和优势都更加深入人心。诚然在市场竞争中汉堡王仍处于落后地位,但在与麦当劳的互怼中也丝毫不占下风,尤其对那种微妙的分寸感把握得很好,不会过火,又容易讨消费者的欢心。

目前智能手机操作系统的两大阵营是 iOS 和 Android,而苹果的 iPhone 采用 iOS 系统一家独大,对面则是安卓机们的虎视眈眈。然而去年苹果一口气推出了 5 支广告来 diss 安卓机,这架势前所未有。

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苹果这一系列广告不同于以往的高冷风,而是采用了对比 iPhone 与其他手机的差异来突显自身各方面的优越性,不免让人怀疑苹果是否感受到了“今时不同往日”的危机感。不过好创意依旧,还给群众们添了瓜。

而在这两大阵营里,又以苹果和三星怼得最“凶”。苹果前脚刚推出上述的 diss 广告,三星后脚就代表安卓阵营“挂帅出征”了!三星“以其人之道还治其人之身”,在承接苹果创意的基础上用 S8 的功能点逐个击破苹果的嘲点,颇有种“抱歉,你怼错对象了,我比你更好”的胜者即视感。

不仅如此,三星还在 iPhone X 热卖之时主动出击吐槽了历代 iPhone 的缺点,通过对比高调彰显自身优点,提醒大家换手机还是该换三星。

不过令人万万没想到的是三星广告里的小哥结尾嘲完苹果的“齐刘海”之后,虽处同一阵营但互为竞争关系的摩托罗拉就接棒了,紧接着续写了不同的结局,将 diss 进行到底,借三星之力怼完苹果又反过来怼了三星,颇有点“螳螂捕蝉,黄雀在后”的意味。

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虽说摩托罗拉力推的模块化卖点在追求轻薄的智能机时代并无太大的优势可言,但就这支怼式广告的创意点和执行力来说都是值得肯定的,至少成功引起了吃瓜群众的注意,让这个逐渐被人淡忘的老品牌重新走入了大众的视线。

圣诞节可以说是国外各大品牌卯足了劲比拼创意的一个重要节点,而在如此多的圣诞广告中有这么两支先后发布的广告,因为后者的机智让两个互为竞争关系的品牌都获得了极大的关注。

EDEKA 和 LidL 这两家同为德国超市界的一员,平日里相安无事,就这一次碰撞出了不一样的火花。先是 EDEKA 推出了一支黑镜风的圣诞广告,用未来 AI 占领世界后的冰冷衬托人类社会情感的重要性,看得出来是大制作,很有电影质感。

EDEKA 圣诞节广告

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如果只是单单这一支广告,给人的印象大抵就停留在感动了,然而却在遭到了同行 LidL 的“戏仿”之后,产生了意外的对比效果。

LiDL 的圣诞节广告

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LiDL 几乎照搬了 EDEKA 广告里的所有剧情,但却故意以肉眼可见的简陋制作进行呈现,最后用一句“圣诞不一定要贵”讽刺了对手又强调了它的低价卖点,而且与 EDEKA 的那支配合“食用” 更佳,因此制造的话题给两家品牌都带来了一定的曝光,也是机智到不行。

较之于国外相对宽松的政策环境,中国的广告法对比较广告还是比较严格的,比如《中国广告法》的第十三条就规定了“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”这个规定在一定程度上限制了品牌们在比较广告上“大做文章”,所以你可能看不到那种“指名道姓”的直白互怼广告,更多的是藏在字里行间或细枝末节里的“暗潮汹涌”。

汽车界的撕 × 现象也普遍存在,尤其是 BBA(奔驰、宝马、奥迪)间的“缠斗”,闻名全球,可以参见前年里约奥运会期间奔驰E级关羽“过5关,斩6将”广告引发的大战。

去年的主要“赛点”在高考前夕,奔驰首先在微博发布了一系列借势海报,其中有两张特别值得玩味。

一张文案为“有人说高考是排位赛 但赢家不是排位决定的”海报里,隐约可以看到赛道上跟在奔驰后面的宝马,此举一下子让粉丝们炸开了锅,纷纷在评论里@宝马,大有坐等观战之意。

另外一张文案为“不会选的时候 一定要选C”的海报,利用了考场上的老梗,给自家的 C 级轿车打了个好广告,同时也引来了同行的“借题发挥”。

奥迪微博也随之发布了一系列海报来怼,其中文案分别为“人生的成功起点是从A开始”、“选择决定命运 请开启你的A+人生”的海报将群众的目光从“奔驰C级”转移到了自家的 A4L 上。

然而令人意外的是这次宝马却缺席了,倒是吸引了场外选手 Jeep 一同为“C”打 call ,目的自然也是为了宣传自家的指南者,海报做得也是相当简单粗暴了。虽然被自家粉丝喊酸,但 Jeep 貌似自我感觉良好,毕竟也算是蹭对了热点。不过对比之前“山丘体”引发圈内混战,Jeep 这次真的只是意思了一下。

除了 BBA 之外,去年还有一对互掐了半个世纪之久的冤家——福特野马和雪佛兰科迈罗,在新车上市之际也上演了新一轮的争锋相对。

先是雪佛兰科迈罗推新车把矛头指向了老对手福特野马,然后福特野马利用年长两岁的优势,用一张文案为“你终于来了,快跟上”、故意把科迈罗新车甩在自己后面的海报作为回击,随后又被雪佛兰科迈罗回怼了一张文案为“后发,先至!”的海报,以后来者居上之姿把野马甩到了身后。这一番争先恐后着实让大家好好感受了一番视觉与文字上的速度与激情。

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汽车界的比较广告算是蛮符合行业属性的,你追我赶的游戏可谓玩得不亦乐乎,也激发了各自粉丝们无限的围观乐趣和助威热情,互带出场的互怼形式不断刷新了彼此的存在感,无形中也为粉丝们累积了期待值和好感度。

国内的共享单车界目前的战局基本稳定在 ofo 与摩拜的两强相争。双方各自发力做着自己的营销,直到去年的 4 月 22 日,正值摩拜进入城市一周年,两强才有了第一次正面交锋。

ofo 主动在微博上发布海报@摩拜送上生日祝福,同样是利用了年龄优势怼了一把摩拜,巩固了自己作为“首创无桩共享单车模式”的老大哥地位。

而摩拜见状当然不甘示弱,一句文案里连戳 ofo 的两个痛点,霸气侧漏。

表面看似祝福与道谢一片祥和,实则不依不饶,句句“致命”,让观众们一看就秒懂他们的小心机,进而对这俩货的品牌历史和产品特点都有了更深的了解。

作为知识问答界的新入场者,悟空问答用一场怼式营销给自己打响了头炮。从网传的一张悟空问答高薪挖角知乎大 V 影响知乎内容质量的朋友圈截图开始,其他公关层面的互怼动作暂且不论,就凭以下这套 “悟空问答欢迎所有人” 的借势海报来说,悟空问答成功将自己与同类竞品进行了较大的差异化区隔。

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无论是素人答主的出镜,还是直击行业痛点的六个“反对”文案,都让知乎类的问答平台拥趸者们感觉膝盖中箭,想必对悟空问答“欢迎所有人”的品牌印象不深刻都难。悟空问答以大胆出击的挑战者之姿借此怼打开了其在问答领域的声量,虽说是挑事者,但显然这波话题度赚得实在不亏。

从去年这些怼出看点的广告中,可以看出品牌们在竞争日益激烈的当下找到了“开撕”对手的正确方法。最后无酱来总结一下品牌们应该如何“怼”到位。

毕竟 diss 有风险,一招不慎就会显 low 或者犯法,所以无论明怼暗怼,千万要注意方式方法。

1、基于自身情况,寻找合适对象

首先当然是要有自知之明,知道凭自己的实力适合“怼”怎样的对象。对于处于市场挑战者地位的品牌来说,找比自己更知名的品牌甚至是行业龙头来比会相对有利,可以在无形中提升自身地位和声量,沾到大牌强大的自带光环,反之则会给消费者留下“以大欺小”的不良印象;而本身就名列前茅的品牌,找与自己旗鼓相当的对手会相对合适,在不相上下的对弈中尽显各自所长,甚至还能“捆绑成 CP ” ,收割大量 CP 粉,每当其中一方面临重要时刻,总会被粉丝自发将另一方带出场,可以说在“互怼”中一同保持双方的品牌曝光度,形成良性循环,而如果一方怼得足够出色的时候就能达到改变消费者品牌偏好度的最优目的。

2、有的放矢,不做无谓的“碰瓷”

其次,想搞事情必须要有明确的目的,如果只是为怼而怼,容易造成后劲不足,要知道“怼”只是个营销手段而已,怼的方向和内容才是重点。在明确对象之后,就要明确对方和自己的最大差异点在哪里,可以无限放大这个差异点,使其成为对方的弱点与自己的优点。不用担心对手太过强大,怕自己只是以卵击石,毕竟事物都具有两面性,比如 HTC 的新品广告就曾怼过受欢迎程度远远大于自己的苹果,用暗讽其已成街机太过无趣而反衬自己的有趣,所以大胆去挖掘自身的与众不同之处吧,总有一处是对手没有涉及的领土。只有自身的产品力跟上了,怼的底气才会更足,吸睛程度也会更甚,好感度提升得也会更快和更持久。

3、看准时机,反应速度要快

当对象和目的都明确了之后,何时出击就显得至关重要,与最后的效果好坏有直接联系。这个时机一般分为内部大事和外部热点,即品牌自身发生了诸如新品上市、签约新代言人等大事与外部世界实时更新的热点事件。立足品牌调性和产品卖点,有原则有针对性地选择时机,看准了就马上出击,借势“挑事”,或利用反应速度,或利用相关性,甚至是利用反差感,制造话题,从而创造绝佳的曝光机会,让自己在同行中脱颖而出。

因此找到正确姿势的互怼广告也未尝不可,正如马云所言:“对手死了,你一定活不好,一定需要有一个对手,才会发展得越来越好。”祝愿天下所有相爱相杀的对手们都能长长久久,共创美好未来!

你印象最深的互怼式广告是什么呢?欢迎在评论区分享哦~

文章来源:https://www.digitaling.com/articles/42634.html?7885467

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